El uso de cosméticos se ha convertido en una práctica habitual en nuestra sociedad actual. La belleza y el atractivo físico están considerados como características deseables y admirables, casi imprescindibles.
Máscaras, coloretes, labiales, iluminadores, no sólo aumentan la satisfacción que una mujer puede sentir por su apariencia. El uso de maquillaje también altera significativamente la percepción de otros hacia la personalidad de una mujer. Y es más, esa percepción varía según el género del observador.
Un estudio reciente publicado en la revista Perception revela diferentes percepciones de mujeres y hombres hacia mujeres maquilladas.
El estudio se basa en un experimento en el que se simularon diferentes caras de mujeres maquilladas utilizando un software de ordenador. Después se pidió a diversos estudiantes, hombres y mujeres, que calificaran las caras en función de su atractivo, prestigio y dominio.
Casi todos los participantes estuvieron de acuerdo en el mayor atractivo estético de las mujeres maquilladas. Pero hombres y mujeres difirieron en cuanto al juicio por prestigio y dominio. Las mujeres calificaron las caras maquilladas como más dominantes. Los hombres, por el contrario, las calificaron como de mayor prestigio.
El mismo equipo llevó a cabo un segundo experimento para investigar si esta percepción de dominio estaba causada por los celos. Y, efectivamente, comprobaron que las mujeres sentían más celos hacia las mujeres maquilladas. Encontraron que las mujeres interpretaban el maquillaje de las otras mujeres como un signo de mayor atractivo hacia los hombres.
Pero, ¿por qué usamos cosméticos?
Un estudio realizado sobre una población de mujeres entre los 18 y los 60 años en la Universidad del País Vasco analizó diferentes parámetros que afectan a la hora de comprar productos cosméticos.
Los resultados del estudio confirman que tanto la dimensión emocional como utilitaria de las marcas cosméticas influyen significativamente en la satisfacción de las consumidoras. Pero, es mayor el efecto que ejercen los componentes emocionales.
Factores que intervienen en la elección de cosméticos
En primer lugar, inducir los atributos de los productos cosméticos a través de anuncios es un factor relevante del éxito de marca. Especialmente si los beneficios son difíciles de conseguir -mejora de la figura corporal, reducción de arrugas-.
También se confirma la importancia del embalaje. Las consumidoras parecen deducir la calidad del producto dependiendo de su diseño.
Los estímulos sensoriales -textura, fragancia, perfume- aumentan significativamente la satisfacción de marca.
No obstante, en general, la influencia de la parte emocional parece ser más significativa que la utilitaria. Desde una perspectiva comercial, es ventajoso que la marca evoque sentimientos de “atractivo sexual” y “éxito social y profesional”. Esto se consigue a través de anuncios que asocien la marca con imágenes de modelos muy atractivas que representan el éxito. La preocupación por el atractivo sexual tiene su origen en uno de los modelos más básicos de evolución darwiniana de la especie humana.
El factor más importante: el alivio de la culpabilidad
De todas formas, la mayor contribución a la satisfacción de las consumidoras proviene de la sensación de bienestar derivada del alivio de la insatisfacción consigo misma. La exposición constante a las mujeres atractivas de los anuncios y la responsabilidad que la sociedad induce hacia la apariencia personal es lo que provoca el sentimiento de preocupación o culpabilidad con una misma y la percepción de no estar haciendo lo suficiente para mejorar.
Indirectamente, la necesidad de eliminar estas emociones negativas y de calmar su preocupación por verse bien son una de las principales motivaciones psicológicas que incitan a las mujeres a la compra de cosméticos.
Todo ello, desde la perspectiva del marketing, se traduce en exponer de forma continuada a las consumidoras a imágenes de mujeres ideales, terriblemente atractivas que debiliten su imagen personal y las evoquen a una sensación de insatisfacción.
Las consumidoras comparan su propio atractivo físico con el de las modelos de los anuncios. Dichas comparaciones dan lugar a efectos negativos en la percepción del físico propio y de la autoestima.
Las marcas aprovechan esta insatisfacción para ofrecer los productos cosméticos que generarán un alivio a esas emociones negativas.
Conclusión
Existe una gran diferencia entre utilizar productos cosméticos con la finalidad de alcanzar ideales imposibles sacrificando nuestra autoestima y nuestra salud o utilizar productos para el cuidado de la piel, cuya misión es ayudar a mantenerla sana a lo largo de nuestra vida.
Bibliografía
The Surprising Psychology Behind Makeup. https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-truth-about-exercise-addiction/201606/the-surprising-psychology-behind-makeup
Sex differences in the perceived dominance and prestige of women with and without cosmetics. Perception 2016, 0(0) 1–18
Women satisfaction with cosmetic brands: The role of dissatisfaction and hedonic brand benefits. African journal of business management 5(3) · January 2011. University of the Basque Country, Alpen-Adria-University Klagenfurt, Vanessa Apaolaza, Sandra Diehl, Patrick Hartmann, Ralf Terlutter
